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Desul: un caso de arquitectura de marca
24 de noviembre de 2020
Si una marca tiene la necesidad de crear otra marca dentro de la “marca madre”, ¿qué sería? ¿Una submarca? ¿Una marca de producto? ¿De proyecto? ¿O una marca de la marca?… Estaríamos ante la necesidad de crear una arquitectura de marca. Veamos lo que es.
Es normal que en tu proyecto empresarial no surja la idea de expandir tus segmentos de negocio desde el principio. Conforme avanzas, pueden abrirse nuevas etapas y oportunidades que ir implementando dentro de tu proyecto principal. Y es en ese proceso de ampliación donde entra en juego el concepto de arquitectura de marca: cómo organizar diferentes marcas dentro de una ya existente para estructurar la comunicación en un sentido positivo.
Cuando hablamos de arquitectura de marca nos referimos a las herramientas creativas y organizativas que tiene una empresa para ordenar, jerarquizar y facilitar la comunicación propia. Es decir, cómo disponer diferentes productos o servicios para que se posicionen en el mercado hacia el target que buscamos.
Un caso práctico de arquitectura de marca: Desul
Para explicarlo mejor, vamos a mostrarte uno de nuestros proyectos: DESUL. Desul es una empresa que comercializa productos de protección y equipamiento laboral a otras empresas, y que comenzó ofreciendo productos de diferentes marcas reconocidas. Más tarde, implementó sus servicios y comenzó a ofrecer productos de protección de marca blanca. Estos productos necesitaban englobarse dentro de unas marcas que los amparasen y se posicionasen en el mercado de forma óptima
De ahí surge la necesidad de crear su arquitectura de marca: dar una identidad propia a estos productos para poder ofrecerlos a los clientes objetivo.
Para Desul pusimos en marcha dos proyectos de forma paralela. Primero, un restyling de la marca monolítica: detectamos que no estaba bien construida en su origen y presentaba trazos irregulares y curvas desequilibradas. Sometimos la marca a un proceso exhaustivo para corregir errores y fortalecer la imagen de la que iba a ser marca monolítica: bajo ella se situarían las nuevas marcas.
En segundo lugar, tuvimos que afrontar el estudio, análisis y restyling de las tres marcas de producto que iban a conformar la arquitectura de marca de Desul. Esta necesidad se detecta al ir ampliando su cartera de productos en áreas bien diferenciadas unas de otras. Se trata, básicamente, de una respuesta creativa para facilitar la gestión del producto. Hablamos, además, de sectores que por su idiosincrasia deben separarse de los demás, como lo es el del material sanitario.
En este caso, el modelo que mejor se adapta al proyecto es el llamado asimétrico o mixto. Es decir: tenemos una marca monolítica que acoge diferentes marcas, que representan a diferentes grupos de productos. Entre ellas deben guardar armonía y equilibrio, no deben pisarse unas a otras y deben utilizarse de forma correcta para diferenciar unos productos de otros.
La estructura adoptada para Desul se sitúa a medio camino entre un modelo de marcas independientes (donde cada marca tiene su propio sector de negocio) y un modelo de marcas endosadas (donde el aval de la marca monolítica da credibilidad y garantía a las demás).
Como sucede en muchas ocasiones, las marcas contaban con soluciones gráficas anteriores, antiguas y poco adaptables a la actualidad, así que había que trabajarlas a fondo. Además, venían con un naming ya impuesto: Mediside (material sanitario desechable), TexPro (material para trabajos de construcción) y Use&Go (ropa íntima desechable).
Para crear estas marcas se llevó a cabo un trabajo analítico bastante preciso en cuanto a color, ya que cada marca debía ser rápidamente reconocible por el segmento de mercado al que iba destinado y, además, había que evitar la colisión cromática con la marca monolítica.
Para reforzar que las marcas fueran memorables, trabajamos la tipografía de cada una de ellas cuidando los pequeños detalles que suponen una diferencia. Se eligieron unas tipografías que permitiesen una lectura rápida y clara, y que facilitan además un diseño limpio.
Algo muy importante es que todas esas marcas iban a tener aplicaciones diversas de packaging y envasado. Saber en qué contextos y cómo va a aparecer la marca es algo muy importante a la hora de construirla.
No hay que olvidarse del branding
Aunque estemos hablando de marcas que pueden funcionar por separado, la arquitectura de marca es un ejercicio global sobre la empresa y sus valores, que deben seguir existiendo, aunque estén repartidos o diseccionados.
Por eso, el trabajo de estructura y análisis es muy importante. Debemos dar sentido a cada parte de manera individual, de forma que seamos efectivos con cada target y se consiga una adaptación al mercado total.
Pero también debemos mantener la esencia y conseguir que el conjunto funcione de forma global. Así ninguna marca “canibaliza” a otra, sino que se complementan entre ellas. ¿Qué conseguimos? Mejorar la experiencia del cliente, ya hablemos de B2B o de B2C, y también los resultados.
Por qué es importante contar con un experto en marcas
Si ya sabías que contar con un experto en marcas es importante a la hora de impulsar tu proyecto, si hablamos de arquitectura de marca la necesidad es aún mayor.
Cuando se pone en marcha este proceso, es muy importante tener el objetivo fijado y realizar una investigación y análisis de los objetivos. Solo así se pueden tomar las decisiones de una forma lógica y favorecer la creación de marcas perdurables que sepan satisfacer esas necesidades.
Hay tres puntos que debes considerar a la hora de poner este proceso en funcionamiento:
- Hay que priorizar. Tener un buen orden, una estructura lógica, dentro de las marcas va a hacer más eficiente la comunicación, permitirá sacar mayor rendimiento de cada segmento de mercado y optimizará los recursos en función de las necesidades del negocio.
- La consultoría es crucial. No se trata de ampliar e ir creando marcas conforme van surgiendo las necesidades. Hay que crear una estructura desde el principio, que no corte futuras vías de crecimiento ni tampoco canibalice la propia marca paraguas. Por eso, el estudio y la analítica son tan importantes antes comenzar este proceso.
- Evita el cortoplacismo. Elegir soluciones rápidas y a corto plazo puede tener consecuencias muy negativas en el futuro, también por todo lo que hemos mencionado antes: necesidad de crear una estructura, utilizar el análisis y el estudio para sacar provecho, no cortar vías de crecimiento futuras…
En Factor ñ estaremos encantados de echarte una mano en este proceso. Tanto si necesitas crear una arquitectura de marca desde el principio, como si necesitas ayuda para darle una vuelta o simplemente quieres saber si esto se adapta a tus necesidades, estamos deseando conocer tu caso.