Ayuntamiento-UMA: adecuando el lenguaje visual al target

Si algo no le podemos negar a esta campaña ha sido la fuerza del equipo. Para sacarla adelante hemos trabajado todos a una, como en Fuenteovejuna. Prácticamente toda la agencia ha trabajado en este proyecto junto al equipo de impresión y junto a los equipos de la UMA, Pacto de Estado y Ayuntamiento de Málaga. Pero lo de formar equipo no es un decir, por decir, ha sido literal (este punto hemos de decir que ha sido emocionante en varios hitos del proyecto). Mediante reuniones, investigación y propuestas consensuadas en sesiones de estrategia se buscaba alzar la campaña al ámbito deseado, un espacio que compartían todas las partes pertenecientes al proyecto, y que se convertía en un deseo común: visibilizar, conmover y reaccionar. Y cuando esto ocurre es MAGIA.

En cualquier campaña es importante hablarle al target con un código de lenguaje tanto escrito como visual con el que se sientan identificados. En esta cobraba una importancia vital que la comunicación gráfica impactara. Nos tocaba hablarle a una audiencia que tiene un leguaje propio desde el altavoz de unas instituciones que, nos guste o no, a veces pueden transmitir mensajes desde una perspectiva distante. Además, estamos tratando temas de género, algo en lo que todos estamos implicados pero donde las realidades y los enfoques pueden ser muy distintos. Queríamos evitar el comentario de: “otra vez dándonos lecciones rancias gente que no vive nuestra realidad”. En este sentido, y una vez estudiados todos los aspectos, entendíamos que el graffiti era el mejor estilo para el diseño de la campaña ya que es un modelo de expresión cercano al target y ligado al concepto de la misma.

El graffiti es una herramienta comunicativa de expresión gráfica-visual que encontramos comúnmente en los entornos urbanos de cualquier lugar. El código comunicativo del graffiti como acto de expresión es conocido por toda la sociedad, independientemente de la edad y el nivel social. Es un leguaje común para todas las audiencias y un modelo de expresión cercano al target. Por lo general, tiene un carácter crítico y reivindicativo, incluso de denuncia. Además, en relación a la temática de la igualdad de género podemos encontrar muchas pintadas que hacen alusión al tema, ya sea como apoyo u oposición. Es común encontrar trabajos considerados arte urbano de temática de género e, incluso, muchos de ellos suelen acabar repletos de pintadas.

En relación a la técnica de vinilo sobre espejos, el graffiti nos permitía a nivel gráfico-expresivo hacer evidente una corrección visual sobre el copy, y que fuera de manera que resultara fácil de entender. Y por último, podemos decir que existe una alineación del estilo gráfico con el contexto en el que se desarrolla la acción. Es decir, el estilo de las pintadas encajaba adecuadamente con los espacios universitarios en los que se iban a colocar los vinilos de la campaña: los baños.

El proceso de diseño: ¡viva la complejidad técnica!

Para el desarrollo gráfico del concepto tuvimos que trabajar con un alfabeto con aspecto de graffiti y crear, a partir de ahí, nuevos caracteres e iconos que nos permitieran desarrollar textos y los elementos gráficos. Necesitábamos que tuvieran un aspecto cercano a la realidad así que tuvimos que trabajar en modificaciones, limpiezas y tratamientos que nos permitieron, después, una buena implementación de esas letras, símbolos, manchas y tachados.

Para los copies base era oportuno trabajar con una tipografía sans serif, que fuese limpia y robusta y que tuviese una buena legibilidad. Necesitábamos que se leyeran sin dificultad y debíamos tener en cuenta que parte del mensaje podía (y debía) quedar oculto por el graffiti, así que debían ser letras que se pudieran reconocer a pesar de la omisión de algunas de sus partes.

En relación a la paleta de color elegida, nos basamos en cuatro colores base: morado, verde, rojo y rosa. Buscábamos colores que tuvieran un código interpretativo relacionados con la temática, que fuesen comunes a los colores más usados en las prácticas de las pintadas sobre pared y que hicieran un buen contraste sobre los espejos.

Para dar contexto a la campaña creamos un sitio web de tipo single page. Acompañamos la explicación con fotos que fuimos actualizando sobre la marcha el mismo día, una versión descargable de cada uno de los mensajes que aparecieron en los espejos y un glosario de términos por si alguien se nos perdía con la jerga. Además, de cara a futuras acciones, habilitamos un formulario para que cualquier persona pudiese compartir y visibilizar su experiencia.

Como guiño, programamos una funcionalidad para que cualquier visitante pudiese hacer grafitis sobre la web, expresándose a su manera.

La producción y el montaje, reto superado

Sin duda, una gran complejidad de esta campaña ha sido el número de piezas a desarrollar. Y por qué, te preguntarás:

En primer lugar, por la toma de mediciones, no ha habido espejo que se nos resista. Metro en mano, nuestro equipo de producción fotografió y recogió las medidas de unos 220 espejos repartidos por 19 edificios entre facultades y aularios. Desde el campus de El Ejido hasta la ampliación del campus de Teatinos, recorrió más facultades que cuando estudiaba.

Y en segundo lugar porque, después de medir, tocaba hacer los trajes a medida. El equipo de diseño tuvo que adaptar a formatos y medidas muy dispares en tiempo récord. Hay que tener en cuanta que cada diseño es una pieza única y trabajada de manera independiente ya que contábamos con 50 frases diferentes para adaptar en espejos de formatos muy diversos. El trabajo de control y organización también fue arduo. Había que controlar que no se repitieran frases en el mismo centro, que se cumplieran determinadas peticiones de las facultades y, a la vez, coordinarse con los profesionales de la impresión que pusieron a trabajar sus máquinas día y noche. El trabajo de flyers y también el de web tuvo que al mismo tiempo que rematábamos los AF. Os prometemos que todo el equipo de diseño sigue vivo, eso sí las frases se las han aprendido todas.

Técnicamente poder plantear este estilo sobre vinilo ha supuesto un trabajo complejo debido a la interpretación del diseño por parte de la maquinaria de impresión y a la intención de darle el máximo realismo posible a la técnica del graffiti. Como curiosidad: el trabajo de arte finalizado ha sido costoso y ha durado días. Lo mejor es que hemos trabajado codo con codo con nuestros compis de impresión para controlar que el resultado fuese el adecuado.

Una vez impreso todo, la tarea no había acabado: llegaba la fase de montaje. Era sábado, 8 de la mañana, tres equipos de montadoras y montadores y un equipo de coordinación dispuestos a hacerse un tour por los todos baños universitario de la UMA y sin autobús turístico. El reloj de pasos dio dos vueltas al contador pero era necesario que todo estuviese colocado ese fin de semana para que el lunes ya se encontraran todos los baños vinilados y no perder el factor sorpresa.

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