EMASA: una campaña para el agua de Málaga

A la hora de diseñar una campaña es muy importante tener los conceptos claros como el agua para poder ir directos al objetivo principal: reforzar la imagen de marca detrás del mensaje. Esto fue lo que nos pasó con la campaña «Agua de Málaga» para EMASA al comenzar el proceso creativo. Te lo exponemos por puntos.

La campaña en concepto

Nuestro punto de partida fue bastante diferente del que se usó en la campaña finalmente. Hay que tener en cuenta el contexto: estábamos en los meses antes de que estallara la pandemia de COVID-19. Y, en ese momento, el objetivo para EMASA eran las empresas de hostelería y restauración de la Ciudad de Málaga.

El concepto giraba en torno al mismo pensamiento: beber agua de Málaga, agua del grifo, tiene ventajas económicas, sociales y medioambientales. Había que hacer llegar este pensamiento a todos los malagueños. Además, el objetivo secundario era comunicar la disponibilidad de EMASA como empresa responsable de la calidad, que se mantiene a la escucha de sus clientes. El concepto debía basarse en un diseño preexistente de la marca “Agua de Málaga”, con la que ya se habían producido una serie de botellas y jarras.

Los objetivos

Como ya hemos dicho, el concepto comenzó de una forma y la pandemia nos hizo tener que modificarlo de forma sustancial.

En un primer momento, el objetivo era fortalecer el sector de la hostelería ofreciéndoles tanto las jarras y botellas de “Agua de Málaga”. A modo de campaña de refuerzo positivo del consumo de agua del grifo en la ciudad.

Pero, a raíz del confinamiento y el cese obligado de mucha de la actividad hostelera de la ciudad, este objetivo pasó a un segundo plano. Tomó protagonismo otro: refuerzo de la imagen de marca de EMASA para los ciudadanos, así como de los beneficios de consumir agua del grifo, tanto para los ciudadanos como para todo el entorno socio-cultural de la ciudad.

Pasamos, por tanto, de una campaña B2B en la que facilitar herramientas a las empresas de hostelería para mejorar sus servicios, a una campaña B2C. Ahora el objetivo es alcanzar y conseguir un recuerdo positivo en los propios consumidores de forma directa.

Las piezas

La pieza de partida es un mupi que debía recoger la marca preexistente de “Agua de Málaga”. Nuestra propuesta integraba la marca en una de las botellas en las que está impresa. Lo unimos a una ilustración que muestra diferentes iconos culturales de la ciudad. Gracias a estos elementos en la ilustración, junto con la construcción de un claim que refuerza el significado, logramos ese sentimiento de pertenencia a la ciudad, de arraigo.

El diseño de este mupi incluyó una sesión profesional de fotografía de producto con estas botellas, además del proceso de ilustración y diseño de la pieza.

Para conseguir un alcance óptimo en la campaña se propuso también la producción de un vídeo publicitario. En este vídeo, el foco se centraba en la vinculación del agua con la ciudad, la importancia de su consumo, su total disponibilidad y ese protagonismo que tiene en nuestras vidas, aunque a veces nos pase desapercibido.

Por otro lado, y para facilitar la información de la campaña, se diseñó una landing page en la que se recoge información básica sobre el agua de Málaga, los tratamientos, sus especificaciones y otra información de interés para el usuario. Hablamos de una pieza básica en importancia, hoy en día aún más, que todo lo buscamos en Internet.

Además de estas, hay otras piezas que componen la campaña en diferentes formatos y para distintas plataformas en toda la ciudad: mupis digitales y convencionales, copies en los relojes digitales, una pantalla exterior urbana de gran formato, anuncios en redes sociales, inserciones publicitarias en diarios locales digitales, nota de prensa especializada…

La estrategia

Dentro de esta campaña, igual que pasa en todas las acciones publicitarias, existe un trabajo de estrategia muy importante. La estrategia es algo que se trabaja antes de que comience la campaña, pero que se prolonga durante todo el proceso de diseño, lanzamiento y revisión de resultados.

Desde el análisis previo de la situación hasta la selección de los canales de la campaña, la estrategia debe mantenerse en una línea fija. Así conseguimos una coherencia en el mensaje y un impacto adecuado y positivo en nuestro target.

En la estrategia primó, sobre todo, la coordinación con el Área de Comunicación del Ayuntamiento de Málaga. Con ellos trabajamos para seleccionar los mejores canales y acciones.

Por ejemplo, la rueda de prensa se coordinó para ser realizada en el Día Mundial del Agua, resaltando la importancia que tiene esta en nuestras vidas y los beneficios medioambientales y económicos que tiene consumir agua del grifo en Málaga. Además, se elaboró una nota de prensa completa, destinada a los medios y a los reportajes especiales que se publicaron ese día.

Además de contar con los mupis y la landing page, esta campaña se sustenta en Social Ads. En estos anuncios se usan diferentes tipos de comunicaciones – video, gráficas, ilustraciones y motion graphics – para conseguir maximizar el alcance.

Es decir, hablamos de una campaña multicanal que recoge tanto piezas audiovisuales como gráficas, así como diversos contenidos textuales. Todas esas piezas se presentan en diferentes formatos, con características muy diversas en cuanto a tamaños, duraciones o inclusión de audios, por ejemplo.

emasa.es/miagua

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