Somos críticos: analizamos pormenorizadamente cada proyecto, le damos vueltas, buscamos llevar la idea a la realidad de forma efectiva y adaptada a cada situación. Eso es estrategia para Factor ñ.
Hablemos
J. Garrido: esta campaña es una caca
En el mundo de la publicidad estamos continuamente solucionando problemas a las marcas y buscando fórmulas, que muchas veces ni el bolso de Mary Poppins tiene tamaña profundidad. Pero lo que sí es cierto es que para llegar a esas soluciones en forma de campaña solo hacen falta dos cosas: preguntar mucho, pero que mucho a tu cliente sobre la marca en cuestión (para eso, tienes que parir un briefing a tu estilo) y una creatividad exigente.
Cuando me preguntan a qué te dedicas, todo el mundo tiene la misma respuesta: «guauuuuu qué chulo, qué divertido». Sí, como si los creativos viviésemos en un juego continuo. No es fácil ser creativo: hay que ser exigente, no hay que conformarse, es un desasosiego continuo, incluso duele en algunos casos. Pero cuando das con la idea el regustín es maravilloso, adictivo.
Y tú dirás que te convence esta postura, pero ahora toca venderle esa gran idea atrevida que has tenido a tu cliente. Y nadie dijo que fuera fácil, porque este es el momento en el que te tienen que comprar la idea, los tienes que encandilar, Y eso es otro cantar. A las marcas hay que sacarlas de su zona de confort, obligarlas a que hagan mucho más de lo que tienen pensado, convencerlas del salto a la creatividad, no pueden ser unas comodonas si de verdad quieren sobresalir. Deben ofrecer mucho más de lo que se espera de ellas, si de verdad quieren crecer.
Y aquí está la cuestión: ¿cuántas marcas están dispuestas a dejar de ser neutras y poner en riesgo esa banalidad del «no pringarse” en la que se han instalado? Pues haberlas, haylas, a Dios gracias; y este es el motivo por el que millones de creativos seguimos enganchados a nuestra profesión.
Pero vamos al ajo. En publicidad hay dos formas de destacar: o bien porque tienes un producto/servicio verdaderamente único; o porque lo vendes de forma genial. Por desgracia, como comentábamos anteriormente, la mayoría de marcas intentan sobresalir haciendo lo mismo que sus competidores, pero literal, ¿eh? Nuestra suerte es que no siempre es así. J. Garrido decidió conectar con su público objetivo, con sinceridad y sin tapujos, y para ellos diseñamos está campaña que ¡ES UNA CACA!
Para ello configuramos una estrategia centrada en acercarnos a nuestro target , como debe ser toda campaña publicitaria, pero de una forma diferente, abandonando lo previsible, lo que se espera de una marca como J. Garrido y de su sector. Vamos a comunicarnos con ellos de un modo al que no están acostumbrados, sacándolos de esa salita tan confortable y aburrida en la que están leyendo el periódico. El objetivo principal era ser reconocidos por esos potenciales clientes, que se acordasen de nuestra marca una vez hubiésemos impactado con nuestro mensaje demoledor. Confiábamos en el efecto memorable que tiene una marca cuando dice algo que no te esperas, ¡sorpresaaa!
En este caso el cliente nos compró nuestra caca , literalmente, y nos dijo: ¡Pues venga, juguemos! Tengamos una mentalidad arriesgada, ganadora de verdad y olvidémonos de como comunica nuestra competencia, vamos a regalar cacas a nuestros clientes.
Y aquí cómo hicimos la campaña:
El punto de partida
J. Garrido necesitaba lanzar una campaña destinada a dar servicio a hoteles con necesidades de mantenimiento de cámaras frigoríficas. El público objetivo determinado es: responsables de mantenimiento y de compras dentro de un hotel.
La idea de la campaña
Todos sabemos que ninguna empresa se atreve a hablarle al cliente de los tortazos y “marrones” que tiene en su día a día y menos utilizando un lenguaje irónico y absurdo. Pero, ¿cuál es el día a día de nuestro buyer persona? Él es el “solucionador” del hotel, desde que comienza su jornada debe resolver un montón de problemas técnicos, muchos de ellos verdaderos imprevisto. Vamos: es lo que se diría coloquialmente “el comedor de marrones oficial de la empresa”.
¿Y si de repente llega J. Garrido y se lo dice en su cara? Imagínatelo: «Hola somos J. Garrido, y estamos dispuestos a comernos el marrón correspondiente.» ¿Cómo se quedaría nuestro receptor? Pues se quedaría what, con una sonrisa en la cara y pensando quiénes son estos locos. Pero seguro que tendría curiosidad, intriga y ganas de saber más. Y es ahora, en ese momento, cuando le ofrecemos esa promesa que les diferencia de la competencia, lo que podemos hacer por él: le comunicamos al cliente quiénes somos de verdad, lo que nos hace únicos.
Elegimos un canal principal
Seleccionamos un único canal de marketing directo para esta campaña, principalmente por el fuerte impacto creativo que nos permite, y además nos proporcionaba una posibilidad adecuada para la llamada personalizada a nuestro target seleccionado e incluso permitía al equipo comercial hacer las visitas en modo escalonado.
El regalito en cuestión
¿A quién no le gusta recibir una caja de bombones? ¿Qué mejor manera para describir un marrón que con un bombón? Y la mejor forma para representar el hecho de comerte un marrón (un problema) en tono irónico y bizarro es comerte una caca. Pues bien: vamos a hacer que los bombones tengan forma de caca, como la de los emoji, y que te rías de comerte cada día un problema de una forma dulce. Sí, sabemos que es un poco (mucho) gamberro, pero a nuestro favor tenemos que decir que el emoji de la caca se ha convertido en un elemento muy reconocible y popular, que todos consumimos en mensajes, objetos e incluso regalamos con cariño.
Al packaging con aroma a chocolate le acompañaba una carta donde se presentaba la empresa con todos sus honores formales, equilibrando así la posible susceptibilidad de nuestro receptor. Jugar con la vulnerabilidad es de valientes, porque igual no te entienden – o mejor dicho algunos no te entienden. Cuando se trata de humor siempre hay que contar con ello.
El objetivo
Las marcas ahora más que nunca deben apostar por un discurso real. Los consumidores “no dejan pasar ni una”, saben muy bien lo que quieren y están muy aburridos de recibir los mismos mensajes sin riesgo. Con el humor generamos emoción, llegamos a nuestro contacto y mediante la empatía generamos credibilidad. Sabíamos lo que el cliente necesitaba, y eran cacas. ¿Quién dijo miedo?