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Las figuras retóricas en publicidad son más comunes de lo que piensas
29 de marzo de 2023 — Escribe: Marga
O al menos, de lo que yo pensaba antes de empezar a escribir este post. Y es que, generalmente, cuando pensamos en las figuras retóricas, las asociamos a la poesía y a la narrativa. Pero lo cierto es que los recursos estilísticos pueden aplicarse a prácticamente todas las formas de comunicación existentes, incluida la publicidad. Pueden aplicarse y se aplican, vamos.
Cada día vemos, leemos, oímos y obviamente, también transmitimos metáforas, metonimias o hipérboles: onomatopeyas como ‘aaaaargh’ para hacer ver que una situación nos espanta, o ‘hum’ para expresar duda; metáforas como ‘mi tiempo es oro’ para hacernos valEr ante otros, o ‘me armé de valor’ para… bueno, para lo mismo; y epítetos como ‘¡A tomar viento fresco!’ para mandar a alguien a un lugar mejor de forma elegante (y repetitiva), son algunos de los ejemplos que vemos y oímos a todas horas (he aquí una hipérbole).
Pero rebobinemos un momento… -Wait! ¿Si ya no tenemos cassettes ni cintas de vídeo, se sigue diciendo rebobinar?- para recordar que las figuras retóricas son formas no convencionales de emplear las palabras con el objeto de dotarlas de expresividad y belleza para sorprender, emocionar o persuadir.
Bien. Permitidme que use un onomatopéyico -Ehhhhhhh- aquí para incluir un apunte importante. Y es que estamos todo el rato refiriéndonos a ‘palabras’, cuando lo cierto es que lo retórico también se aplica a las imágenes. En el cine, por ejemplo, se usa constantemente: ‘El Acorazado Potemkin’ como alegoría del holocausto, la bolsa de plástico de ‘American Beauty’ como metáfora de la belleza de las pequeñas cosas, o la lluvia de ranas de ‘Magnolia’ como símbolo del perdón son algunos ejemplos de ello.
Pero vamos a pasar página, que nos ponemos intensas. Y lo vamos a hacer hablando, ahora sí, de publicidad. Y es que siendo como es la forma de comunicación persuasiva por excelencia, ¿cómo no iba a echar mano a los recursos estilísticos a la hora de confeccionar mensajes?
Además, es que en publicidad las figuras retóricas se aplican de todas las formas imaginables: con palabras, sí, a través de, por ejemplo, un buen eslogan o un buen claim pueden dejar huella en los pensamientos del consumidor. Pero también con imágenes, que se convierten en herramientas casi perfectas para apelar a sus emociones. En la publi, pues, palabras e imágenes se alían para aumentar el valor percibido de un producto o servicio, para hacer que parezca más personal.
Y es que si el objetivo principal de la publicidad es evocar al consumidor para que tome una determinada acción, ¿qué mejor llamada a la acción puede existir que la que nos invita, gentilmente, a ser parte de un mundo más apetecible que el nuestro?
Y lo hace mediante el uso de estas figuras retóricas. ¡Vamos allá!
Las figuras retóricas en publicidad
Metáfora
La metáfora es la transferencia del significado de una cosa a otra, y de eso, en publicidad, tenemos a paletadas:
- Textual: Con el tagline ‘¡Red Bull te da aaaaalas!’, la famosa marca de bebida energética asegura que, al beberla, se acaba el cansancio de un plumazo -pun intended-, ¡y salimos volando a seguir con nuestras cosas!
- Visual: en el cartel de Absolut Christmas, el significado árbol de Navidad se transfiere a la botella de vodka.
Hipérbole
La muy andaluza exageración, vamos. Tiene lugar cuando se aumenta o disminuye de forma exagerada una característica significativa de un producto.
- Textual: 1880: el turrón más caro del mundo. ¡Que no lo es! Pero, ¿a que ya da la sensación de que se trata de un turrón de gama alta? Pues eso.
- Visual: los clásicos de Chanel nº5 protagonizados por actrices y modelos de belleza imposible. Que por más que usemos el perfume no nos vamos a parecer a ellas. Wink, wink.
Metonimia
La metonimia consiste en designar una cosa con el nombre de otra con la que tiene una relación de presencia o cercanía. Por ejemplo: cuando usamos la palabra ‘rímel’ (marca) para decir ‘máscara de pestañas’.
- Textual: ¿Quién no se acuerda de Rodolfo Langostino? Pues, en 2019, la marca Pescanova decidió recuperar la fama del crustáceo más seductor del mundo para llamar ‘Rodolfos’ a su mejor selección de langostinos.
- Visual: una de las metonimias visuales más claras la encontramos en el toro de Osborne, un clásico de las carreteras de nuestro país. Claro que hoy día es más un símbolo que otra cosa, porque lo cierto es que hemos acabado olvidando lo que designaba en primer lugar.
Prosopopeya
O personificación, que no es más que la atribución cualidades propias de un ser racional o animado a otro inanimado.
- Textual: Y tus defensas, ¿ya han desayunado?, de Actimel.
- Visual: aquí podríamos mostrar montones de ejemplos: los mosquitos que huyen horrorizados del bote de insecticida; los cereales gamberros que se tiran en plancha al bol lleno de leche desde la parte superior de la caja; el ‘hola, soy tu menstruación’ que taaaanto nos gusta a todas las mujeres del mundo… Pero vamos a quedarnos con un ejemplo dulce, dulce: el de los M&M’s que no son conscientes de que son tan comestibles como deliciosos. ¡Pobres!
Onomatopeya
Palabra que contiene sonidos que se asemejan a lo que significa. Se trata de un recurso muy usado, y muy efectivo, porque los sonidos son especialmente evocadores.
- Textual: Una muy interesante, porque se te queda grabada a fuego cuando la oyes o la lees, es el ‘cuando haces pop, ya no hay stop’ de las patatas Pringles.
- Visual: El schhhhhhhhhh de la tónica cayendo en nuestra copa
Aliteración
Repetición de sonidos que busca llamar la atención mediante la expresividad.
- Textual: El ‘disfruta la fruta’ de una conocida marca de zumos.
- Visual: En su campaña destinada a los más jóvenes, la Denominación de Origen Rioja apostó por la aliteración -Rioja ja-, la onomatopeya -ja- que imita al sonido que hacemos al reír, y el juego de palabras formado por RÍO/ JA, porque al beber junto a nuestros amigos, pasamos un buen rato y, por ende, nos reímos mucho.
Sinestesia
Unión de dos imágenes o sensaciones procedentes de diferentes dominios sensoriales. Se trata de un recurso estilístico muy utilizado porque, al apelar directamente a nuestros sentidos, es una herramienta muy efectiva a la hora de ‘llamar a la venta’.
- Textual: El famoso ‘Piensa en verde’ de Heineken.
- Visual: ¿A que se puede oír el ascenso imparable de las burbujas de una Coca-Cola bien fresquita con tan sólo ver esta imagen?
Bueno, pues esperamos a que te abras tu refresquito -pssch- te lo sirvas, -bsbbsbsbsbsbs-, y le des un sorbo, -ahhhh- para despedirnos, no sin antes lanzarte un reto: ¿a que ya o eres capaz de encontrar un solo anuncio en el que no se haya empleado un recurso literario?