Publicidad para el lado invisible de la Tierra

8 de febrero de 2023 — Escribe: Juan

Hay personas para las que «¡Suena divertido!», en realidad, suena regular. Personas para las que la fiesta se acaba en el mismo instante en el que alguien insiste en sacarlas a bailar. Personas que disfrutan sentadas al fondo, viendo como bailan los demás, recibiendo esa energía positiva del ambiente, de la misma forma que una planta recibe la energía del sol.

Hay gente que, simplemente, es introvertida.

Y no hablamos de poca gente.
Hablamos de entre un cuarto y la mitad de la población.

Pero igual no lo sabes, porque no te habías fijado en esas personas. Y quizá no te habías fijado porque no han dicho nada. Y porque cuando tú has contado algo, no han sido esas personas las que han respondido.

Es confuso porque, cuando la mitad de la población apenas interactúa, pasan cosas como que la gente de una generación cree que sabe, pero no sabe, lo que piensa otra. O la gente de un género cree que sabe, pero no sabe, lo que piensa otro. O la gente en general cree que sabe, pero no sabe, el alcance de las cosas. No pueden saberlo porque como mucho solo tienen la mitad del feedback. Y además, al ser una mitad menos comunicativa, también es una mitad que no suele tener una opinión uniforme. La mitad introvertida es una mitad más diversa.

La publicidad tampoco se libra de caer en la trampa

Tanto que, prácticamente en su totalidad, la publicidad está dirigida a gente extrovertida. En cualquier bloque publicitario abundan las exclamaciones, los sobresaltos, los mensajes muy directos, muy enérgicos… Tantos y tan estridentes que los anuncios se acaban convirtiendo en un martirio (extra) para la gente introvertida.

Hace mucho hubo un spot que me hizo pensar por primera vez en esto. El famoso anuncio de «Fujitsu: el silencio». Seguro que lo conoces. Lo que hacía este anuncio era detener en seco el flujo de ruido audiovisual del bloque de anuncios en el que aparecía. Era imposible no escuchar ese silencio, era demasiado poderoso.

Ideas así no pueden repetirse en publicidad. No tendrían el mismo impacto y, además, no es habitual que un mensaje pueda reducirse tanto como para no necesitar palabras. Pero lo que sí se puede hacer es cuidar el tono y el contenido para que esa mitad del mundo no sienta un rechazo instantáneo por lo que le vas a contar.

Hablarle a gente introvertida no es TAN difícil como lo pintan

En la publicidad, normalmente apreciamos que:

• No subas el volumen de repente.
• No vayas demasiado rápido.
• No llames a la acción con órdenes directas.
• No generes ansiedad con cosas como un «Antes» ultra-dramatizado.
• No des por sentado lo que nos gusta, queremos o nos mueve.

Teniendo esto en cuenta, mejor:

• Hablar como hablas con otras personas, relajando un poco el énfasis publicitario.
• Una voz serena y bonita funciona muy bien. Pero tampoco te lo lleves al extremo contrario. No es que tenga que ser sosa y gris, es solo que puedes transmitir felicidad sin estar en pleno ataque de euforia.
• Lo mismo con la expresión corporal y facial. Sonrisas naturales y sutiles suelen resultar más agradables que bocazas con dientes blanquísimos perfectamente alineados.
• Si tienes dudas sobre las personas adecuadas para figurar en tu anuncio, plantéate tirar de ilustración o conceptos gráficos. Aunque el factor humano siempre es bienvenido, con nosotros es un arma de doble filo.
• Como no puedes apuntar a un estereotipo en particular, céntrate en las características de lo que ofreces. Nosotros ya valoraremos cómo encaja eso en nuestra vida.
• No esperes una respuesta inmediata, seguramente queramos pensar las cosas bien antes de responder.
• Ofrece una vía para resolver dudas. Pero hazlo una sola vez. No insistas porque será incómodo y como forma de escape tendrás un «NO» por respuesta.
• Deja caer suavemente tu llamada a la acción. Más vale un «¿Hablamos?» que un «¡EMPIEZA AHORA!».

Para terminar

En la práctica, el porcentaje de introvertidos y extrovertidos en el mundo es muy complicado de definir. Oscila brutalmente dependiendo de la muestra que se estudia, y además cada persona no es 100% de un tipo o de otro. Hay montones de grises, como los introvertidos sociales, que a ojos de los demás parece gente extrovertida, pero que después de cada evento tienen que recargar las pilas porque les resulta agotador.

Por otro lado, la gente introvertida suele ser abierta de mente y está bastante acostumbrada a captar mensajes que no van exactamente en su dirección. Así que, más que preocuparte por dar en el clavo, lo interesante es que a la hora de preparar tu publicidad tengas en mente que hay personas muy MUY diferentes en el mundo, que no puedes dar por sentado lo que piensa la gente y que no puedes saber con exactitud el alcance de lo que haces, por muchos datos que tengas en la mano, porque siempre te faltarán por conocer un montón de opiniones y experiencias personales.

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