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Redes sociales: ¿despotismo o solución?

— Por Marta

Hace bastantes años ya que las redes sociales llegaron para quedarse entre nosotros. Y podrán cambiar sus formas de enseñarnos los contenidos, sus públicos, sus algoritmos y la sociedad que las utiliza. Sin embargo, bajo mi punto de vista, no van a desaparecer porque han cambiado el paradigma de la comunicación. Ya nadie está dispuesto a dar un paso atrás.

Hasta que nos abrieron esta puerta, la comunicación era unidireccional. Televisión, radio, revistas, periódicos, mupis, vallas, páginas web, carteles, flyers, rótulos… Todos los impactos publicitarios a los que nos exponíamos tenían un único sentido en su comunicación: de ellos a nosotros. Nuestro interés o nuestras preguntas se debían formular de tú a tú con la compañía en cuestión. Es decir, teníamos que ir presencialmente o llamar por teléfono para poder obtener más información. Y no hablemos ya de las opiniones o valoraciones de nuestra experiencia como usuario con el producto o servicio que se nos había ofrecido. No tenía mucho valor para la empresa lo que tú pensases, porque no era transmitido por ningún altavoz sino que se quedaba en un ámbito privado, íntimo y familiar o, como mucho, algo que compartíamos con conocidos en un bar con una voz un poco más alta de lo habitual.

¿Y estaba al alcance de cualquier empresa comunicarse? No. Las inversiones eran desorbitadas, cosa de unos pocos que monopolizaban los canales. El bar de tu barrio, la papelería al lado del colegio o tu carnicero de confianza no iban a poder anunciarse en la Cope, ni en La Opinión ni en Canal Sur TV por mucho que quisiesen: ni tenían presupuesto, ni contactos ni conocimiento de cómo hacerlo.

No te voy a contar la historia en la que un lumbreras le dio por decir «Hey, ¿y si compartimos mensajitos de texto por internet?» y se hizo rico, porque esa historia llena de garajes, personas que no duermen súper emprendedoras y todo el rollo te la puedes encontrar con teclear los términos correctos en Google o Ecosia (según tus costumbres). Yo he venido aquí a darte mi valoración del uso de las redes sociales en relación a las posibilidades que nos brindan. A jugar al sofismo y ponerme en las dos pieles, defender lo indefendible y mostrarte cosas con las que puedo (o no) estar de acuerdo. Aquí cada uno saca sus propias conclusiones.

De una parte, la acusación: las redes sociales son bidireccionales.

Si después de todo lo que te he contado te paras a echar un vistazo a algunas de las redes sociales de las marcas más sonadas te preguntarás realmente si lo que acabo de afirmar una línea antes es así: ¿bidireccionales? ¿En serio? 

Según todo lo que te he contado, acordarás conmigo que efectivamente las redes sociales son una forma de comunicación en la que hablas y te responden, al momento o a los días. Es un lugar donde te expones conscientemente a que opinen, comenten, pregunten y se interesen la totalidad de las personas a las que puedes estar llegando con tus publicaciones. Es decir: sabes, de sobra, que vas a recibir esta comunicación en contra porque estás en un sitio que lo permite. Bien.

Y entonces ¿por qué no funcionan como tal? Es decir, ¿cuántas veces te han dejado en leído (o ni siquiera te han leído) un mensaje, comentario o una pregunta? Y es que los usuarios somos, la mayoría de las veces, incómodos. Preguntamos muchas cosas, a veces las respuestas no nos van a gustar ni a nosotros ni al resto de usuarios; o sencillamente nadie había planteado esa pregunta antes y no hay una respuesta. O mejor aún: no me da la gana de perder mi tiempo en responderte una preguntita, ven a la tienda o llámame y te la respondo. Vale, sí, ¿y entonces para qué quieres tener una red social?

Tus redes sociales como empresa funcionan como un canal que combina la publicidad y la atención al cliente, colega. Si te acabo de descubrir un mundo nuevo, mal vamos. Los usuarios van a incordiarte con comentarios y mensajes privados, y si quieres hacer un uso correcto de las redes sociales vas a tener que responder a todos y cada uno de ellos. Serán buenos, serán malos, serán neutros, serán incómodos o serán de los que haces capturas y compartes en stories porque hay un comentario muy cool, pero vas a tener que responder igual que si te preguntasen que si te queda de la talla 36 de una sandalia outlet en tu tienda de calzado.

Y si hablamos de redes sociales de entidades públicas, a veces se agrava el asunto y nos encontramos en muchos, muchísimos manuales de gestión de redes sociales la «no respuesta» como comportamiento obligado generalizado. Es decir: que aún a día de hoy hay muchos profesionales que piensan que el uso de las redes sociales es el mismo que el de un anuncio en un periódico: yo te hablo, tú me escuchas y y ahí acaba mi labor.

Y ahora te estoy hablando de una labor de community management eficiente, ojo, y no estoy yendo más allá. Me quedo en la parte reactiva de la labor en redes sociales, pero puede haber mucho más por nuestra parte. Porque  ¿no son acaso una herramienta excelente para hacer estudios de mercado o de público objetivo? Reflexiona sobre esto.

De otra parte, la defensa: saturación y realidad profesional.

Ahora vamos al tema: detrás de las redes sociales hay humanos. No son robots que no necesitan dormir, ni tienen sentimientos ni problemas ni días mejores y peores. Son personas que sufren y disfrutan cosas, que tratan con otras personas que también tienen sus cosas. No tienen por qué saberlo todo sobre el tema en cuestión.

No, no todos los CEO, alcaldes, concejales o directivos están justo detrás de sus perfiles en redes sociales. Qué decepción. Seguramente hay una trabajadora o un trabajador detrás haciendo un trabajo de dirección de orquesta brutal, incluyendo triples piruetas mortales, para sacar adelante mal que bien un perfil en redes sociales. Está proponiendo, defendiendo, planeando, ejecutando, programando, controlando, preguntando y respondiendo, encima fingiendo (muchas veces, no te ofendas, pero es que no todo el mundo puede saber cómo funciona una bujía o los ingredientes exactos de un plato en particular) que sabe perfectamente de lo que está hablando. Un día, y otro, y otro…

Y es que también muchas veces los propios usuarios nos pensamos que están ahí, 24 horas detrás de la pantalla esperando a responder tu pregunta de si puedes encargar una tarta a las 03 AM porque en unas diez horas celebras el cumpleaños de tu amiga y se te había olvidado hasta esta madrugada. O tienes un corte de luz y crees que dejando un mensaje en Twitter lo vas a solucionar en el momento. Hay canales establecidos para comunicar según qué tipos de urgencias, y las redes sociales no son uno de ellos, admitámoslo. Igual que tampoco exigimos a alguien un servicio que sabemos que es imposible de forma presencial en una tienda, tampoco deberíamos hacerlo en redes sociales. Como dice uno de nuestros copy en el Social Sh*t Calendar: la vida necesita más paciencia, por parte de todos.

En definitiva: concluye lo que te dé la gana

La redes sociales son canales bidireccionales de comunicación, sí o sí. Esa es una verdad inapelable, y el mero hecho que de – a veces – exista la posibilidad de bloquear todos los comentarios en según qué publicaciones ya me parece una pérdida de perspectiva brutal. Pero asumir que no todo vale en redes sociales, que somos personas que tenemos sentimientos y sensibilidades, que hay humanos respondiendo a tus comentarios negativos o preguntas detrás de la pantalla es una realidad que también debe visibilizarse.

¿Cómo llegamos al punto medio? Habrá que seguir trabajando, investigando y probando fórmulas de interacción para conseguir que nos entendamos, empresas, entidades y usuarios. No nos queda más opción, porque este tren no va parar, y bajarse en marcha sería demoledor.

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