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Branding: cómo gestionar el alma de las marcas
20 de junio de 2023 — Escribe: Patri
¿Cuántas veces habréis escuchado o leído «hacemos branding» y el resultado final ha sido la ejecución de una marca? Seguro que muchas. ¡Bienvenidas y bienvenidos al mundo de la rimbombancia! No nos engañemos: aunque, a veces, el hablar con anglicismos parece que le aporta más caché al trabajo o que así suena más profesional, la realidad es que usar términos sin saber muy bien lo que significan nos hace quedar más de petardos que de otra cosa. Si castellanizamos el término, estaríamos hablando de gestión de marcas y, así, sí que parece que podemos entenderlo más rápido aunque perdamos el momento cool.
El branding es uno de esos términos que, a veces, acogemos sin entender muy bien qué significan. Branding o gestión de marca no consiste solo en diseñar una marca, sino que se trata de dotar de personalidad a una entidad. Es cierto que trabajar en el desarrollo gráfico de una marca es una tarea que está incluida en un proceso de branding, sí. Pero esa tarea no deja de ser la punta de un iceberg, y ese iceberg es la gran cantidad de actuaciones relacionadas con esa marca.
Hoy en día, y en el futuro que se nos avecina, las marcas, y especialmente las grandes marcas, son entidades que buscan acoger un rol humano cuyo objetivo es establecer una conexión emocional con su público objetivo. Marcas hay muchas, la competencia es enorme y los canales de comunicación se han multiplicado y tienen características muy diversas. Ahora no solo basta con vender el producto o el servicio: ahora hay que generar vivencias y es aquí donde el branding brilla en todo su esplendor.
El branding implica la construcción de una identidad sólida y coherente para una marca, que va desde sus valores y personalidad hasta la forma en que se comunica con su audiencia. Busca establecer una conexión emocional entre la marca y sus consumidores. Se trata de crear una percepción única y positiva en la mente del público objetivo, diferenciándose de la competencia y generando fidelidad a largo plazo.
Un trabajo de branding eficaz es una carrera de fondo que se construye a través de una estrategia integral que abarca aspectos muy diversos, como la identidad visual, la voz, la experiencia del cliente, la narrativa de la marca, etc. Y, además, que implica un conocimiento y entendimiento profundo del mercado, la audiencia, la propuesta de valor, las necesidades y los objetivos de la marca. Podemos decir que el trabajo de branding nunca acaba. Si una marca está viva, el desarrollo de su branding también lo está.
Como comentábamos antes, obviamente, el diseño de la identidad gráfica de la marca es un área importante dentro de esta gran red llamada branding y, sin duda, es una punta de flecha primordial. Si no tenemos una punta bien construida y afilada seguramente nos cueste mucho dirigir el tiro y realizar buenos lanzamientos con las flechas del branding y ¡no hablemos si queremos acertar y dar en el corazón de nuestro público!
El trabajo de una buena identidad corporativa, como ya os contamos aquí, supone el desarrollo de la marca y su sistema visual atendiendo a colores, tipografías y todos aquellos elementos visuales que reflejen su esencia. Además, su implementación debe ser coherente y consistente en todos aquellos canales de comunicación donde la marca entre en contacto con el público: sitio web, redes sociales, material impreso, eventos, etc.
Sin embargo, no solo se trata de eso: las marcas buscan y necesitan aparecer cercanas a las audiencias, donde se conviertan en una experiencia única para los consumidores. Necesitan que el vínculo trazado les permita construir relaciones duraderas. Solo hay que ver cómo la implicación en temas sociales por partes de las marcas suelen ser estrategias exitosas, o también cómo las redes sociales han cambiado la forma de comunicación entre las marcas y sus audiencias. Eso supone que no solo basta con vestirlas con una buena identidad gráfica, sino que, como anunciábamos en párrafos anteriores, hay que aportarles características humanas dotándolas de personalidad y compromiso. Y que, como todo ser humano, estarán en un estado de evolución y adaptación al medio constante. Es de todo esto de lo que el branding se encarga: de dirigir, gestionar, implementar y evaluar todas aquellas acciones que rodean a las marcas para hacerlas cercanas a las audiencias.
No nos vamos a engañar: no todas las marcas hacen branding, así que llamemos a las cosas por su nombre.